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Comportamiento de la producción cientíca sobre marketing digital en
Iberoamérica según Scopus en el período 2015-2020
Behavior of scientic production on digital marketing in iberoamerica according to Scopus
in the period 2015-2020
Edgar Geovanny Cedeño Ponce
1
0000-0003-0264-6190 edgar.cedeno@utm.edu.ec
Eneida María Quindemil Torrijo
2
0000-0003-3705-6297 eneida.quindemil@utm.edu.ec
Felipe Rumbaut León
3
0000-0002-2510-2762 felipe.rumbaut@utm.edu.ec
Franklin Padrón Quindemil
4
/0000-0003-1752-9472 franklin.pq90@gmail.com
1,2,3
Universidad Técnica de Manabí, Portoviejo, Ecuador
4
Universidad Americana de Europa, Cancún, México
Código Clasicación JEL: O18; P25; Q57
Recepción: 2023-02-27 /Aceptación: 2023-05-18 / Publicación: 2023-05-31
Citación/como citar este artículo: Cedeño, E., Quindemil, E., Rumbaut, F., Padrón, F. (2023). Comportamiento
de la producción cientíca sobre marketing digital en Iberoamérica según Scopus en el período 2015-2020.
ECA Sinergia, 14(2), 40-55. https://doi.org/10.33936/ecasinergia.v14i2.5589
Revista ECA Sinergia
ISSN-e: 2528-7869
https://www.revistas.utm.edu.ec/index.php/ECASinergia
Vol. 14 Núm. 2 (40-55) Mayo-Agosto 2023
revistaecasinergia@gmail.com
Universidad Técnica de Manabí
DOI: https://doi.org/10.33936/ecasinergia.v14i2.5589
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Comportamiento de la producción cientíca sobre marketing digital en Iberoamérica según Scopus en el período 2015-2020
RESUMEN
La presente investigación tiene como objetivo analizar el comportamiento de la producción cientíca referente
a marketing digital en la región iberoamericana en el período 2015-2020 desde la base de datos de Scopus. Para
ello se realizó un estudio descriptivo-retrospectivo con aplicación de métodos bibliométricos de acuerdo con
indicadores unidimensionales de productividad y multidimensionales de colaboración autoral y coocurrencia
de palabras clave. La estrategia de búsqueda empleada “digital marketing” en los campos Title, Abstract y
Keyword, en el período y región denidos, en conjunto con la posterior depuración de duplicado arrojó un
total de 428 registros a los cuales se les realizó un exhaustivo análisis. Los resultados obtenidos ratican un
creciente interés cientíco-investigativo por la temática en la región sustentado en conducta ascendente de la
cantidad de trabajo por años. Asimismo, el análisis de las palabras clave demuestra el estrecho vínculo de la
temática con los medios de comunicación digitales. A modo de conclusión, se resalta la utilidad de los estudios
métricos en el ámbito investigativo de la temática marketing digital.
Palabras clave: Marketing digital, iberoamérica, producción cientíca, estudios métricos de la información,
análisis bibliométrico.
ABSTRACT
The objective of this research is to analyze the behavior of scientic production related to digital marketing
in the Ibero-American region in the 2015-2020 period from the Scopus database. For this, a descriptive-
retrospective study was carried out with the application of bibliometric methods according to one-dimensional
indicators of productivity and multidimensional indicators of author collaboration and keyword co-occurrence.
The search strategy used "digital marketing" in the elds Title, Abstract and Keyword, in the dened period
and region, together with the subsequent purication of duplicates, yielded a total of 428 records which were
subjected to an exhaustive analysis. The results obtained conrm a growing scientic-investigative interest
in the subject in the region based on an increasing behavior of the amount of work per year. Likewise, the
analysis of the keywords shows the close link of the subject with the digital media. By way of conclusion, the
usefulness of metric studies in the investigative eld of the digital marketing theme is highlighted.
Keywords: Digital marketing, Latin America, Spain, scientic production, information metric studies,
bibliometric analysis.
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INTRODUCCIÓN
En una sociedad cada día más conectada al universo de la web, donde existe un crecimiento exponencial de dispositivos de tecnología
y comunicaciones, se ha generado una transformación de los modelos de consumo de información para los clientes de las empresas,
creándose de esta manera nuevos canales para difusión y comercialización del contenido. Así, aparecen nuevas áreas y campos de
conocimiento para los estudios del marketing, transportando los procesos tradicionales de su gestión al ámbito digital.
Esta situación ha generado un cambio de paradigma en lo referente a la posición de los clientes. Por lo general, eran las empresas
quienes decidían el momento, el lugar y la manera de comunicarse con su público, reservándose la decisión de respuesta ante
reclamaciones. Sin embargo, este dominio sobre la información se ha visto atemperado ante la posibilidad actual que tiene los
clientes de acceder fácilmente a la información y comunicar sus opiniones ante la amplia audiencia presente en la web que puede
llegar hasta causar una gran crisis para las empresas, incluso si se piensa en rutas estratégicas de marketing basadas en canales que
las empresas enfrentarían en presencia del metaverso (Moschini, 2012; Pascucci, Savelli y Gistri, 2023, Zahy, 2023).
De esta manera aparecen nuevas formas de comunicarse con el cliente, que implican una correspondencia de conanza y lealtad con
este, creándose así una relación personalizada mediante la promoción de productos y servicios adaptados a sus necesidades. Por lo
tanto, el marketing digital se convierte en un modo muy efectivo de marketing orientado en creación de contenido de calidad que
atraiga al consumidor mediante la web, beneciándose de las prestaciones que brinda la tecnología para hacerlo.
La importancia del marketing digital va creciendo en paralelo a la transformación que experimenta el comportamiento de los
clientes con respecto a la obtención de información, el ahorro de tiempo mediante la compra en línea y sobre todo con la consulta
de reseñas de los productos según la opinión de otros compradores. Es por esta razón que el empleo de estrategias orientadas por
el marketing digital en las empresas aporta grandes benecios y ventajas frente a sus competidores. Al respecto Martínez y Piedra
(2021) plantean:
El marketing digital es vital para el buen desarrollo de las empresas y organizaciones. Por lo que, estar actualizado sobre los estudios
que se realizan sobre este tema signica una ventaja competitiva y una manera efectiva de alcanzar los objetivos y metas deseados.
(p.29)
Dada la gran representatividad del marketing digital para la toma de decisiones estratégicas de las empresas y el modo de implementar
la comercialización de sus productos o servicios, actualmente existe gran diversidad de investigaciones que abordan la temática para
guiar el camino hacia una práctica efectiva en las organizaciones. De esta manera, «la formalización académica viene en aumento
demostrando la importancia que el Marketing Digital reviste en la práctica del mercadeo en las organizaciones» (Ardila y Suarez,
2017, p.11).
En este sentido, el sostenimiento de actualizaciones con respecto a comunicación cientíca de investigaciones en la temática
posibilita la efectiva construcción del campo de conocimiento, sustentado en la academia, teniendo en cuenta además que las
empresas destinan grandes inversiones para la elaboración e implementación de sus estrategias de marketing digital.
Teniendo en cuenta la profundidad y alcance de la investigación se localizaron como antecedentes dos estudios que se relacionan con
la aplicación de indicadores bibliométricos a investigaciones sobre el marketing digital. Primeramente, el trabajo de Ardila y Suarez
(2017), que analiza la producción académica- investigativa sobre marketing digital, haciendo énfasis en Colombia y Latinoamérica.
Donde además se señala que, aunque se encuentran trabajos que abordan la temática en lo referido a la evolución y la práctica
«existe una escasez de estudios formales sobre el marketing digital en Latinoamérica especialmente para las empresas» (Ardila y
Suarez, 2017, p.11).
Por otro lado, la investigación de Martínez y Piedra (2021), que aborda la temática en Scopus pero en lo referente a las revistas
más destacadas sobre el tema a nivel mundial del 2016 al 2019; en el cual se concluye que existe una tendencia en aumento de
la producción cientíca sobre el tema y que el tópico se encuentra mayormente relacionado con las redes sociales. Esta visión es
compartida en los estudios realizados por Mohammad, Mahfuzur y Shahedul (2021), Rubal, et al. (2022).
Por lo anterior, este trabajo pretende analizar el comportamiento de la producción cientíca-investigativa sobre marketing digital en
el área iberoamericana según la base de datos de Scopus en el período 2015-2020. Para ello se realiza un análisis bibliométrico de
las revistas cientícas de la región soportado en un diseño metodológico de estado del arte.
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Con ello se consigue una visualización actualizada de la evolución, progresos y posibles vacíos de conocimiento que existen con
respecto al desarrollo investigativo sobre el tema en el sector. Los resultados de esta investigación favorecen por lo tanto los
procesos de gestión del conocimiento cientíco referidos al marketing digital.
.
METODOLOGÍA
Se realizó una investigación de tipo descriptiva-retrospectiva, con diseño no experimental y longitudinal. Para ello fueron analizadas
las revistas indexadas a la base de datos Scopus de Elsevier, pertenecientes a la región iberoamericana, utilizando el portal Scimago
Journal & Country Rank y la base de datos Scopus. La estrategia de búsqueda empleada fue “digital marketing” en los campos Title,
Abstract y Keyword, entre los años 2015 – 2020. Posteriormente, la búsqueda se limitó a la región iberoamericana. Los registros
recuperados fueron exportados a EndNote 20 y sometidos a una rigurosa normalización, para eliminar archivos repetidos y recticar
datos incompletos.
Finalmente, se obtuvieron un total de 428 registros, los cuales fueron sometidos a un análisis bibliométrico mediante los indicadores
unidimensionales y multidimensionales, descritos a continuación:
Indicadores unidimensionales:
1. Productividad autoral: cantidad de autores de artículos sobre el marketing digital.
2. Productividad de artículos por revistas: cantidad de artículos sobre el marketing digital
3. Productividad de artículos por años: cantidad de artículos sobre el marketing digital por años.
Indicadores multidimensionales:
1. Grado de colaboración: Se reere al cálculo de la proporción de artículos de autoría múltiple GC = 1 – Nm/Nm+Ns (Reyes
et al., 2019)
2. Coocurrencia de palabras clave: Análisis del conjunto de dos o más palabras clave que describen el contenido del artículo.
3. Colaboración en autoría: Análisis del conjunto de artículos rmados entre dos o más autores.
Fueron utilizadas varias herramientas para el procesamiento de los datos:
- Gestor bibliográco EndNote 20: Para la normalización de los registros obtenidos de la búsqueda de Scopus y eliminación
de duplicados. Además, posibilitó la creación de las listas de frecuencia.
- Microsoft Excel: Para la confección de las tablas.
- Software VOSviewer: Para la representación y los cálculos de redes de colaboración autoral y de coocurrencia de palabras
clave.
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RESULTADOS
1.Productividad autoral
Tabla 1. Orden descendente en cuanto a cantidad de trabajos por autores
Fuente: Elaboración de los autores a partir de datos de Scopus
Se observa en la Tabla 1 que el autor más productivo es Gonçalves, R. con 6 trabajos, perteneciente a la Universidad NOVA de
Lisboa, el cual dedica sus investigaciones a temáticas de computación, programación y sistemas de información. Le siguen en la
escala los siguientes autores, todos con 5 publicaciones:
- Alturas, B. del Instituto Universitário de Lisboa, Portugal
- Au-Yong-Oliveira, M. de la Universidade de Aveiro, Portugal
- Jorge, F. del Institute for Systems and Computer Engineering, Technology and Science, Portugal
- Martins, J. del Instituto Politecnico de Braganca, Braganca, Portugal
- Reis, J.L. de la University Institute of Maia, Maia, Portugal
- Saura, J.R. de la Universidad Rey Juan Carlos, España
- Sousa, B. del Instituto Politécnico do Cávado e do Ave, Portugal
Se subraya la importante representatividad de Portugal, puesto que gran parte de los autores más productivos, están aliados
a universidades e instituciones portuguesas, lo que hace destacable los aportes de este país a la construcción del conocimiento
cientíco sobre marketing digital en la región.
2.Colaboración autoral
Para la representación de la red de colaboración autoral fue utilizado el software VOSviewer, cuyos resultados se advierten a
continuación:
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Figura 1: Red de Colaboración Autoral
Fuente: Elaboración de los autores a partir de los datos de SCOPUS
En la gura 1, se observa una baja densidad en el gráco y que se encuentra, por lo general, desconectado y fragmentado en
pequeños clusters. Contiene un total de 114 enlaces y una fuerza total de enlaces de 154.
La red está compuesta 37 nodos, los cuales se distribuyen en un total de 28 clusters que están representados por colores. Sobresalen
de la muestra solo dos clusters donde se identican las siguientes comunidades de autores:
- Cluster 1 (rojo), compuesto por 7 autores: Au-yong-Olivera, M.; Branco, F.; Gonçalves, R.; Jorge, F., Martins, J.; Moreira,
F. y Teixeira, M.S.
Tiene hacia su interior 16 enlaces, y es el cluster donde se observa mayor densidad en la gura. Destacan en estos autores como Au-
yong-Olivera, M.; Branco, F.; y Gonçalves, R. como los más colaborativos de la muestra analizada.
- Cluster 2 (Verde), compuesto por 3 autores: Azaredo, H.; Pinto, A. S.; Reis, J.L. y Fonseca, D.
El cluster contiene 8 enlaces y se posiciona como el segundo más destacable de los resultados obtenidos. Los autores Reis, J.L. y
Fonseca, D. representan los puentes que conectan al cluster con el resto de las comunidades de autores.
3. Productividad por palabras clave
Para este estudio, fueron respetadas las palabras clave propuestas por los autores. A continuación, se muestran las más representadas:
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Tabla 2. Orden descendente en cuanto a número de repetición de palabras clave
Fuente: Elaboración de los autores a partir de datos de Scopus
Como se observa en la tabla 2, la palabra clave más representada es “marketing”, presente en un total de 127 trabajos (29, 7 %),
seguida de “digital marketing” en 107 (25,0 %) y de “commerce” con 76 (17,8 %); además de mencionar “social media” en unas
55 (12,9 %) ocasiones. En correspondencia con estos resultados, las investigaciones presentan una tendencia a abordar temáticas de
marketing y marketing digital relacionadas con el comercio y los medios de comunicación.
Por su parte, otras palabras clave también mencionadas con frecuencia son “social networking (online)” (36), “Information Systems”
(28), “Social Networks” (27), “digital storage (26), “Information Use” (23) e “Internet” (21). Representando también un estrecho
vínculo existente entre los soportes de información digitales y el aprovechamiento efectivo de los recursos de información, con la
temática marketing en el entorno de la web.
4. Coocurrencia de palabras clave
El análisis de la coocurrencia o co-palabras posibilita el estudio de las apariciones en conjunto de las palabras clave que son
indicadas por los autores en sus investigaciones Para la confección de esta red también se utilizó el software VOSviewer, y los
resultados obtenidos se presentan en la gura:
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Figura 2. Red de coocurrencia de palabras clave
Fuente: Elaboración de los autores a partir de datos de Scopus
Se visualiza la red de coocurrencia de palabras clave, donde el tamaño de la etiqueta y de la forma de círculo o nodo determinan
la frecuencia de aparición de los términos en los trabajos analizados. De igual forma, cada color identica a los clusters a los que
pertenecen las palabras. La gura 2 está compuesta por un total de 237 palabras y 140 clusters. Cuenta también con 2730 enlaces
y una fuerza total de enlaces de 4464. La distancia entre los términos indica su relación y apariciones compartidas, así cuanto más
cerca se encuentre, mayor será su interrelación.
La palabra “marketing” se encuentra en el centro de la red y forma parte del cluster más destacado de la gura. Posee el mayor grado
nodal y un total de 206 enlaces, en sus 127 apariciones. Se observa además que existe una fuerte relación entre las palabras clave
“digital marketing” y “commerce”, demostrando que los autores tienden a publicar las investigaciones sobre estas temáticas, y que
con mayor frecuencia las asignan como palabras clave en su conjunto. También se utilizan repetidamente los términos “sociales
networking (online)”, “Facebook”, “Internet” y “e-commerce” aludiendo al abordaje de tópicos relacionados con los medios de
comunicación digitales.
Por otro lado, se encuentran con frecuencia también palabras como “Information Systems”, “information uses”, “information and
comunication” y “big data”, esto demuestra la importancia y relación que le conceden los investigadores en la actualidad a los temas
de uso y aprovechamiento de los recursos de información, en lo referente a estrategias de marketing y marketing digital.
Es posible determinar entonces que los tópicos antes mencionados son los más tratados e interconectados en correspondencia con los
resultados obtenidos en la red, y pueden considerarse como los de mayor interés investigativo de los autores en el área de marketing
digital. Se aprecia una cercanía entre los términos “marketing” e “información” lo que reeja la existencia de una relación directa
entre estos.
De igual forma, se rearma una desconexión entre la manera que los investigadores denominan a esta área de estudio, pues se
encuentran repetidamente términos como “marketing digital” y “online marketing” para representarlos. Debe entonces subrayarse
la necesidad de llegar a concesos en el momento de asignar las palabras clave de los trabajos, para que queden debidamente
representados y estas diferencias no afecten la recuperación de los trabajos.
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Asimismo, se observa una ligera cercanía del término “covid 19” con la representación de “marketing”, esto habla de la tendencia
actual por estudiar las afectaciones y consecuencias de la pandemia que se vive en la actualidad para las diferentes áreas de estudio
donde el marketing digital no ha sido la excepción.
5.Productividad por revistas
El análisis de la productividad cientíca arrojó un total de las 160 revistas que fueron sometidas a estudio. Se decidió estudiar
entonces cuáles eran las revistas de preferencia para autores iberoamericanos, considerando aquellas en las que con mayor frecuencia
realizan sus publicaciones.
Tabla 3. Orden descendente en cuanto a número de artículos por revista
Fuente: Elaboración de los autores a partir de datos de Scopus
En la Tabla 3 se muestran las revistas más destacadas en cuanto a cantidad de artículos. De igual forma se reejan el país de
pertenencia, número de publicaciones producidas y el porciento que estos representan de la muestra total.
En las 6 revistas identicadas como las más productivas, que representan el 3,75% del total, se concentran el 14,0 % de los artículos
producidos en el período de tiempo examinado. La revista más productiva fue Risti Revista Iberica De Sistemas E Tecnologias De
Informacao, con un total de 19 artículos que representan el 4,4%.
Risti Revista Iberica De Sistemas E Tecnologias De Informacao, es una revista cientíca de procedencia portuguesa, centrada en
los sistemas y tecnologías de la información, en los ámbitos de la investigación y la aplicación práctica. Su publicación es trimestral
donde cada número es dedicado a alguna temática en especíco que es anunciada con anterioridad para convocar la participación de
los investigadores. La versión digital es de libre acceso. Los artículos son sometidos a un proceso de evaluación por varios miembros
del Consejo Cientíco. La tasa de aceptación es bastante rigurosa considerando que solo el 18% de los artículos enviados llegan a
publicarse.
El Profesional de la Información es una revista publicada en España desde 1992. Aborda temáticas sobre información, bibliotecas
y nuevas tecnologías de la información. Actualmente publican de un modo continuo, o sea, los artículos se suben individualmente
cuando estén listos sin necesidad de completar un número. Cuenta con una modalidad de acceso abierto y otra por suscripciones. La
revisión de los artículos es realizada por expertos en el tema, mediante método de doble ciego, manteniendo el anonimato del revisor
y del autor. Es el editor quien decide respecto a la publicación o no de los trabajos.
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Comportamiento de la producción cientíca sobre marketing digital en Iberoamérica según Scopus en el período 2015-2020
La revista Espacios, perteneciente a Venezuela, se dedica a la publicación de contenido referente a las áreas de gerencia, gestión
tecnológica, estudios sociales de la ciencia y la tecnología y, en educación y tecnologías. Su periodicidad es quincenal, y los trabajos
pueden estar en idioma español, portugués e inglés. El arbitraje se realiza mediante especialistas en estos temas.
Cabe señalar que Journal of Business Research gura como la revista de mayor impacto en la muestra recuperada, aunque no
pertenece a la región destaca por la cantidad de publicaciones de autores iberoamericanos. Es originaria de Estados Unidos y
publicada por Elsevier. Se edita con una frecuencia mensual y como revista académica los artículos publicados son sometidos a
revisión por pares. Las temáticas que publica son fundamentalmente de aspectos de negocios. Como se puede observar cuenta con
un Indicador SJR de 2.049, lo que representa el más alto y muy superior al resto de la muestra, lo que hace merecedora de un gran
prestigio dentro del ámbito de las revistas cientícas.
Se aprecian entonces diferencias entre la producción y el impacto de las revistas analizadas. Un elemento importante para señalar es
que, si bien la productividad no es directamente proporcional al impacto, la revista Risti Revista Iberica De Sistemas E Tecnologias
De Informacao, a pesar de ser la más productiva, posee un bajo índice SJR. Entonces, Journal of Business Research es la que tiene
un mayor impacto según el indicador, a pesar de que ocupa el puesto número siete en cuanto a productividad sobre la temática.
6. Productividad por años
En la gura 3 se describe el comportamiento cronológico de la producción cientíca en el período 2015-2020, mostrando la relación
entre la cantidad de trabajos y los años seleccionados. Es interesante observar que, en el año 2015, solo hay 27 trabajos; en el año
2016, hay 36; en el año 2017, suman 48; en el año 2018 ya se cuentan un total de 76 trabajos; en el año 2019, hay 107 y nalmente
en el año 2020, hay 134.
Se aprecia la tendencia en aumento de la producción cientíca respecto a la temática; siendo el 2020 el año más productivo con
un total de 134 trabajos. Este comportamiento creciente del gráco también pudiera anunciar la elaboración de mayor número de
investigaciones en el futuro sobre marketing digital.
Figura 3. Comportamiento de la productividad de trabajos por años
Fuente: Elaboración de los autores a partir de datos de Scopus
7. Productividad por área temática
De las 23 áreas temáticas con que cuenta la base de datos, se indican a continuación aquellas en las que se presentan mayores índices
de productividad:
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Figura 4. Comportamiento de la producción de trabajos por áreas temáticas
Fuente: Elaboración de los autores a partir de datos de Scopus
En la gura 4 se reeja que, del total de trabajos analizados, en el área temática de Ciencias de la Computación se agrupan la mayor
cantidad 174 (40,7%); esto demuestra un gran interés por la temática que se ha ido desplegando desde esta área de conocimiento.
Entre los temas más abordados están la comprensión del entorno de marketing digital mediante el análisis de la web; el trabajo desde
las redes sociales y el diseño de interfaces de usuario para el mejoramiento de las actividades de mercadeo. Con estas investigaciones
se proponen estrategias para realizar mejoras a las prácticas del marketing digital enfocadas en las acciones que se pueden realizar
desde las prácticas de programación y de diseño web.
El segundo lugar lo ocupa el área de las ciencias sociales con un total de 147 (34,3%) trabajos. El marketing digital también
constituye un ámbito de estudio de gran interés para las ciencias sociales. Los trabajos identicados en esta área aluden a temas
enfocados en la publicidad y las relaciones públicas; ponencias teóricas sobre el marketing digital; y el impacto social del comercio
digital y las redes sociales en épocas actuales.
Finalmente, el tercer puesto lo ocupa el área de Negocios, Gestión y Contabilidad, tomando en consideración que la temática
es también de gran benecio para los argumentos de negocios, sobre todo para sector empresarial. Es así como se realizan
investigaciones direccionadas al análisis del impacto del comercio electrónico mediado por las redes sociales e Internet para las
empresas. Igualmente se confeccionaron trabajos donde se examina la ecacia del marketing de contenido mediado por la web,
comparado con los métodos tradicionales, en cuanto a indicadores de gestión y administración del sector empresarial.
Le siguen otras áreas que también han implementado investigaciones sobre la temática como son Ingeniería; Ciencias de la decisión;
Economía, Econometría y Finanzas; y Matemática. Este resultado ratica entonces la existencia de un creciente vínculo de la
temática de marketing digital en diversos sectores investigativos, ya que es un tema que afecta e inuye en diversas esferas de
conocimiento, por lo que tiene aplicación en gran diversidad de campos mostrando su interdisciplinaridad.
Cabe mencionar que, aunque se reeja una menor producción sobre el tema en el área de Economía, Econometría y Finanzas,
con respecto a las áreas más productivas; este se considera un ámbito que también guarda estrecha relación con las actividades de
mercadeo. Sería necesario fortalecer las investigaciones desde esta perspectiva, considerando la relevancia y el impacto que tienen
este tipo de estudios para las empresas y demás organizaciones.
DISCUSIÓN
El estudio métrico realizado ha permitido identicar que el marketing forma parte de la estructura de las organizaciones actuales y
por tanto ha tenido que ir ajustándose a los cambios de mercado. Considerando lo mencionado, los avances tecnológicos modernos
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Comportamiento de la producción cientíca sobre marketing digital en Iberoamérica según Scopus en el período 2015-2020
han originado grandes transformaciones en la manera en que las empresas comercializan sus productos y servicios, trasladando el
escenario de mercadeo hacia el ciberespacio.
De esta manera el marketing digital «nace con el auge de las nuevas tecnologías, y la nueva forma de usar y entender el internet
y consiste en utilizar las técnicas del marketing tradicional en entornos digitales» (Castaño y Jurado, 2016, p.8). De modo que los
benecios de la web fueron aprovechados así por los mercadólogos ante la posibilidad de conseguir una forma de comunicación más
sencilla de manera bidireccional y de obtener información sobre las preferencias de los consumidores para atraerlos y mantenerlos
en el tiempo.
Los conceptos de marketing digital se han venido formando desde hace ya más de una década. Se encuentra por ejemplo el
planteamiento de Boone y Kurtz (2011), que lo dene «el proceso estratégico de crear, distribuir, promover y jar los precios
de bienes y servicios para un mercado meta en Internet o mediante herramientas digitales» (p.162). Por otra parte, la denición
propuesta por la American Marketing Association (2017) que menciona que el marketing digital son las actividades que realizan las
organizaciones para crear, comunicar y ofrecer servicios a sus clientes por medio de las tecnologías digitales.
Sin embargo, al presente existen otros conceptos que indican una transformación renovada del término, donde se incluyen también
otras actividades para denirlo. Como reeren al respecto Kannan y Li (2016), el término marketing digital ha ido evolucionado
con el tiempo de un término especíco que describe la comercialización de productos y servicios utilizando canales digitales, a un
término general que describe el proceso de uso de tecnologías digitales para adquirir clientes y crear preferencias de los clientes,
promover marcas, retener clientes y aumentar las ventas.
Por lo tanto, «las empresas tienen que estar donde el consumidor está y realizar ahí sus estrategias digitales, de una forma mucho más
planicada y estructurada para hacerlas más efectivas» (Salazar, Paucar y Borja, 2017, p.1165). Mediante las pericias del marketing
digital, las organizaciones consiguen aprovechar los múltiples canales de comunicación de Internet; como pueden ser las redes
sociales, aplicaciones web, correo electrónico y hasta mensajería instantánea que representan plataformas para la comunicación y
adquisición efectiva de una retroalimentación por parte de sus clientes.
A propósito, León-Castro et al. (2021), maniestan una mirada hacia el marketing digital desde las perspectivas de los inuencers,
quienes persuaden a los internautas en sus iniciativas de consumo. Los autores muestran, a partir del estudio bibliométrico y el
mapeo cientíco, los detalles que potencian las estrategias y tácticas del marketing digital, cómo los mensajes cuidadosamente
diseñados, entregados por personas inuyentes pueden aumentar la visualización de las empresas que mejoran sus marcas y
posicionan sus productos por encima de la competencia, cuestiones que los investigadores también pueden utilizar en los estudios
de posicionamiento para promover el impacto y visibilidad de sus publicaciones por ser un campo poco explorado.
Al respecto, Mohammad, Mahfuzur y Shahedul (2021), en su estudio para determinar el estado actual de la investigación en
marketing digital, resaltan el uso de las redes sociales por parte de los internautas, lo que ha dado como resultado a partir del análisis
métrico que los aspectos que más destacan son: planicación estratégica con marketing digital, desarrollo de aplicaciones móviles
para marketing digital y trato con perles demográcos de clientes con inuencia en el turismo y en educación para la salud. Estos
temas son recurrentes en el año 2022 y 2023 según las revisiones bibliográcas realizadas por estudiosos de marketing digital
(Cioppi, et al., 2023; Huntsman y Grzegorz, 2023; Larcarcel y Huete, 2023;
De esta manera se propone denir al marketing digital como el conjunto de estrategias de mercadeo mediadas por la tecnología a
través del cual las organizaciones y los consumidores crean, comunican y mantiene el valor de los productos o servicios para ambas
partes interesadas. Para este n se valen de las numerosas posibilidades que brindan los entornos digitales.
Así, los benecios de la práctica «están presentes en la red donde el mercado abre las puertas del mundo para poder llegar a cualquier
persona que esté conectado en internet» (Cruz - Melendrez, 2020, p.13). Permitiendo a las organizaciones conocer a sus clientes de
una manera rápida y económica, llegando a su mercado meta por una vía eciente, y proporcionando su retención. Las estrategias
de marketing son fáciles de medir, con resultados optimizados y bajos costos; además posibilitan la personalización de la oferta para
cada consumidor.
Como plantea Ramírez-Gallo (2019):
«El marketing digital no es solo tener presencia en la red, además busca generar clientes, ventas, suscripciones, dependiendo del tipo
de mercado o negocio, por esto el marketing digital es una herramienta imprescindible para el crecimiento, posicionamiento, venta
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Revista ECA Sinergia
ISSN-e: 2528-7869
https://www.revistas.utm.edu.ec/index.php/ECASinergia
Vol. 14 Núm. 2 (40-55) Mayo-Agosto 2023
revistaecasinergia@gmail.com
Universidad Técnica de Manabí
DOI: https://doi.org/10.33936/ecasinergia.v14i2.5589
y captación de clientes representativos» (p.5).
En consecuencia, las empresas actuales, cada vez con mayor frecuencia, le conceden relevancia a este tipo de práctica de mercadeo,
que además se ha manifestado en el aumento del interés investigativo de los autores por la temática. De esta manera, el marketing
digital ha ido convirtiéndose en una tendencia, como resultado de los amplios benecios que puede propiciar esta práctica para los
entornos empresariales, siendo una herramienta fundamental para mantener la competitividad de las organizaciones, ante ambientes
cada vez más complejos y exigentes.
La importancia del uso de la herramienta marketing digital en la empresa será el camino hacia el cliente que está evolucionando, y
enfocado hacia internet, el comercio electrónico y los contenidos digitales, y es la única manera de que la mayoría de las empresas
en la actualidad tienen para responder ante las necesidades del mercado. (Cruz - Melendrez, 2020, p.2)
En este sentido, la web va a representar entonces una alternativa muy viable para la realización de estas actividades, y al igual que
la forma de marketing tradicional, la práctica de marketing digital tiene una gran importancia para el desarrollo económico de las
empresas. Por lo tanto, la construcción del conocimiento cientíco entorno a la temática contribuirá a que las organizaciones se
desempeñen de modo ecaz en la práctica de estas actividades; proporcionando la ventaja competitiva tan necesaria en el mundo
actual.
Como es conocido, la productividad autoral contribuye a la identicación de autores principales y referentes respecto a un campo
de conocimiento. En este caso posibilitó reconocer los autores más productivos de la región iberoamericana sobre marketing digital
en los últimos tiempos. Para ello, se consideró la distribución propuesta por Lotka (1926), donde grandes autores son aquellos
que publican 10 o más trabajos, medianos autores aquellos de 2 a 9 trabajos y pequeños quienes producen solo uno. Desde esta
perspectiva, y a pesar de que los estudios al respecto van en progreso, prevalecen los autores medianos productores.
Una de las cuestiones que puede desarrollar los estudios sobre esta área es la colaboración autoral, que tal como exponen Torres-
Salinas, Moreno-Torres, Delgado López-Cózar y Herrera (2011), permite el trabajo integrado de una comunidad cientíca en
investigaciones de un área del conocimiento determinada. En este estudio se puede observar esa tendencia en casi el 90% de los
trabajos. Asimismo, el trabajo de Jianchun y Peilin (2023) sobre marketing de comercio electrónico para lograr el desempeño
estratégico de las empresas de turismo corrobora estos resultados.
Desde esta perspectiva, el análisis de las palabras clave facilita discernir las temáticas de mayor interés investigativo para un
área de conocimiento, identicando las tendencias y la interrelación entre las diferentes dimensiones del ámbito. (Torres-Salinas,
Moreno-Torres, Delgado López-Cózar y Herrera, 2011). En este estudio prevalecen los trabajos sobre marketing y marketing digital
respectivamente. Asimismo, la coocurrencia de palabras tiene como propósito la identicación de los conceptos y las temáticas
más utilizadas en el ámbito de estudio. (Torres-Salinas, Moreno-Torres, Delgado López-Cózar y Herrera, 2011; Calderon-Monge
y Ribeiro-Soriano, 2023), coincidiendo que la palabra “marketing” se encuentra en el centro de la red y forma parte del clúster más
destacado de la gura analizada en esta investigación.
La productividad por revistas indica cuáles son las revistas de mayor producción cientíca en un área determinada del conocimiento.
(Torres-Salinas, Moreno-Torres, Delgado López-Cózar y Herrera, 2011). Este indicador permitió identicar las publicaciones con
mayor producción cientíca sobre la temática, incluyéndose en el análisis el SJR de cada revista, para argumentar la posición y
relevancia en el área, valiendo como medidor de la inuencia cientíca de las revistas académicas, partiendo del número de citas
recibidas en otras revistas relevantes. “Los valores más altos de SJR están destinados a indicar un mayor prestigio” (Hernández et
al.,2018, p.173).
La productividad por año permite determinar en un período de tiempo cual es el año en que hay un aumento de la producción
cientíca en un área del conocimiento. (Torres-Salinas, Moreno-Torres, Delgado López-Cózar y Herrera, 2011), registrando las
cifras más altas en el año 2020. Este comportamiento concuerda con el incremento de interés de las empresas por desarrollar
acciones empresariales que mejoren su competitividad, donde la mercadotecnia ocupa un espacio muy importante, sobre todo
teniendo en cuenta la relevancia que han tomado los medios digitales como canales de implementación de actividades de mercadeo.
Esta situación se maniesta entonces en un crecimiento constate de los trabajos investigativos sobre la temática en el período de
tiempo analizado, destacándose en la productividad por temática aquellos trabajos relacionados con ciencias de la computación.
CONCLUSIONES
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Edgar Geovanny Cedeño Ponce, Eneida María Quindemil Torrijo, Felipe Rumbaut León, Franklin Padrón Quindemil
Comportamiento de la producción cientíca sobre marketing digital en Iberoamérica según Scopus en el período 2015-2020
El interés por la investigación en la temática de marketing digital ha venido experimentado un crecimiento en épocas actuales,
impulsado por la presente tendencia que han desarrollado las empresas por implementar las estrategias de mercadeo en entornos
web, debido a los múltiples benecios y ventajas competitivas que posibilitan estos medios.
De acuerdo con los resultados obtenidos en esta investigación fue posible conocer a profundidad el comportamiento de la producción
cientíca sobre la temática en el período 2015-2020 desarrollada en el sector iberoamericano. En este sentido, la selección de la
base de datos Scopus resultó pertinente pues facilitó una aproximación actual, diversa y esclarecedora del estado del arte del tema
en la región.
De igual forma, la aplicación de técnicas propias de los estudios bibliométricos, mediante el uso de indicadores propuestos para este
n, contribuyó a la identicación de tendencias investigativas y tópicos de estudio existentes en el ámbito del marketing digital.
Estas técnicas se corroboran como herramientas válidas para conocer la actividad cientíca en un campo de conocimiento.
En consideración con los registros recuperados fue posible concluir que:
En el período analizado fueron indexados en Scopus 428 trabajos investigativos sobre marketing digital; rmados por un total
de 160 autores. Se determinó que no existieron grandes productores según la clasicación de Lotka. El autor más productivo fue
Gonçalves, R. con un total de 6 trabajos.
El 89,3% de los autores publicaron los trabajos mediante autoría múltiple por lo que se ratica la tendencia actual de preferir la
elaboración de investigaciones en colaboración con otros autores. De igual forma, aunque prevalece la propensión a agruparse en
comunidades se evidencia muy poca interacción entre los investigadores.
Las palabras clave utilizadas con mayor frecuencia por los investigadores fueron “marketing”, “digital marketing” y “commerce”:
Igualmente se utilizaron las palabras “social media” y “social networking (online)” que maniestan en estrecho vínculo que guarda
la temática con los medios de comunicación digitales.
Se demuestra la representatividad que poseen temáticas relacionadas con el uso ecaz de los recursos de información dentro del
ámbito del marketing digital. Además, se señala la aparición frecuente de trabajos relacionados con el impacto del Covid 19 en el
área del mercadeo en contextos digitales.
Las revistas más productivas de la región fueron Risti Revista Iberica De Sistemas E Tecnologias De Informacao, Profesional De
La Información y Espacios. Se señala entonces a Risti Revista Iberica De Sistemas E Tecnologias De Informacao como la más
productiva y Journal Of Business Research como la de mayor impacto según el indicador SJR.
Se evidencia un incremento de los trabajos realizados sobre la temática analizada reejado en un crecimiento ascendente en el
período de tiempo, siendo el año 2020 el de mayor productividad.
El área temática donde se han desarrollado mayor cantidad de trabajos sobre marketing digital es Ciencias de la Computación.
Asimismo, en cuanto al número de trabajos, existen varias áreas que también han demostrado interés hacia al tema, lo que evidencia
la interdisciplinaridad de las aplicaciones del marketing digital. Se señala la importancia de desarrollar más investigaciones también
desde el área temática de Economía, Econometría y Finanzas, debido a los importantes aportes que se pueden suministrar desde este
ámbito de conocimiento.
Los resultados obtenidos con este estudio contribuyen a mejorar la eciencia de los procesos de producción de conocimiento en
una esfera de gran relevancia como lo es marketing digital que, como fue posible analizar con anterioridad, ha ido ganando mayor
preeminencia en la sociedad actual.
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