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La publicidad radial y su impacto en las ventas de las PYMES
Radial advertising and its impact on sales of the SMES
Eduardo Javier Gutiérrez Zambrano
1
0000-0002-1658-7331 egutierrez@pucesa.edu.ec
Marco Jacobo Cisneros Martínez
2
0000-0002-0313-160X mcisneros@pucesa.edu.ec
Elva Aidee Llerena Barreno
3
0000-0002-2138-2963 ellerena@pucesa.edu.ec
1,2,3
Ponticia Universidad Católica del Ecuador Sede Ambato, Escuela de Administración, Ambato, Ecuador
Código Clasicación JEL: M13, M31, M37
Recepción: 2022-11-07 /Aceptación: 2023-05-18 / Publicación: 2023-05-31
Citación/como citar este artículo: Gutiérrez, E., Cisneros, M., Llerena, E. (2023). La publicidad radial y su
impacto en las ventas de las PYMES. ECA Sinergia, 14(2), 137-147. https://doi.org/10.33936/ecasinergia.
v14i2.5290
Revista ECA Sinergia
ISSN-e: 2528-7869
https://www.revistas.utm.edu.ec/index.php/ECASinergia
Vol. 14 Núm. 2 (137-147) Mayo-Agosto 2023
revistaecasinergia@gmail.com
Universidad Técnica de Manabí
DOI: https://doi.org/10.33936/ecasinergia.v14i2.5290
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RESUMEN
La radio desde su creación ha sido el medio de difusión masiva de mayor alcance, con presencia en todo
tipo hogares sin distinción alguna, lo que hace que se destaque entre los medios publicitarios tradicionales.
Este artículo aborda el resultado de una investigación realizada en el año 2019, cuyo objetivo es determinar
el impacto de la publicidad radial, generada en espacios deportivos, en las ventas de las pymes en la ciudad
de Ambato, provincia de Tungurahua, Ecuador. Desde el punto de vista metodológico es una investigación
mixta, que emplea un abordaje cuantitativo y cualitativo; tiene un alcance descriptivo y explicativo. Las
técnicas empleadas son entrevistas a 12 gerentes de las pymes seleccionadas y encuesta a 3.156 clientes. Los
resultados muestran que la publicidad contratada en espacios deportivos por las Pymes, generan únicamente
el 1.24% de las ventas totales.
Palabras clave: Publicidad radial, Ventas, Espacios deportivos, Pymes.
ABSTRACT
Since its creation, radio has been the mass media with the greatest audience reach, with a presence in all types
of homes without distinction. This article addresses the result of a study carried out in 2019, whose objective
is to determine the impact of radio advertising, in sports spaces, on the sales of Smes in the city of Ambato,
province of Tungurahua, Ecuador. From the methodological point of view, it is mixed research, which uses
a quantitative and qualitative approach, it has a descriptive and explanatory scope. The applied techniques
are interviews with managers and surveys of 3,156 clients of 12 selected smes. The results show that hired
advertising in sports spaces by smes generates 1.24% of total sales.
Keywords: Radio advertising, Sales, Sports space, Smes.
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La publicidad radial y su impacto en las ventas de las PYMES
INTRODUCCIÓN
La Mercadotecnia desempeña un papel importante, debido a que se encarga de analizar la manera adecuada de comercializar un
producto o servicio, y se apoya en el uso de las denominadas cuatro P’s: Precio, Producto, Plaza y Promoción, conocido también
como el marketing mix, donde se pude manejar estratégicamente: marca, empaque, envoltura, calidad, diseño, colores, garantía,
descuentos, canales de distribución, relaciones personales, cupones, publicidad y muchos otros elementos que ayudan a estimular la
demanda y posicionar el producto o servicio en la mente de los consumidores. Sin embargo, los métodos de marketing en ocasiones
son insucientes, tanto para las marcas como para los clientes, incluso los medios tradicionales como la radio, televisión, los
periódicos, son insucientes para la comprensión del marketing actual (Keke, 2022).
Del concepto de Marketing Mix se deriva la P denominada Promoción, la cual hace referencia, entre otras, a la inversión en
publicidad, muchas veces, ésta se realiza en un medio de comunicación (Pinto et al., 2022) y según Balonas, S. (2019) tiene dos
características absolutamente cruciales: “la capacidad de utilizar la persuasión y la creatividad para inuir en el consumidor y el
ciudadano” (p.13). De tal forma que no solamente es importante contar con un producto o servicio que cumpla con las características
que necesita el mercado objetivo, ofertado a un precio acorde a la planicación empresarial y que contemple un eciente canal de
distribución, sino que se debe planicar varias estrategias de comunicación que enlacen, de manera: clara, precisa y persuasiva, el
producto con los consumidores. Los elementos que conforma la promoción o como lo redenen Kotler y Armstrong (2013): “la
mezcla de comunicaciones de marketing” (p.10), se resumen en: publicidad, promoción en ventas, ventas personales, relaciones y
mercadeo directos, cada una de éstas cuenta con sus propias herramientas y, en conjunto, buscan un n común.
La creación de anuncios que atraigan la atención inmediata es un desafío (Efrat et al., 2021), al que se enfrentan tanto medios de
comunicación como empresas, donde el n es logar que la publicidad sea efectiva y para ello se apoyan en métodos y técnicas
modernas donde no solo se acojan conocimientos de administración, economía, ciencias exactas sino que, se incluyan estrategias
comerciales pegadas a la sensibilidad de los consumidores y aumente su delización, por lo que se debe apalancar en disciplinas como
el neuromarketing ya que ésta permite “entender mejor el comportamiento del cerebro ante un estímulo o una situación determinada
de compra y su inuencia en las decisiones de los consumidores” (Santillán et ál., 2022, p.5). A esta armación se unen autores como
Jara-Cerna (2022), Pereira (2019) sostienen que, para una organización es necesario construir una marca que tenga una estrecha
relación emocional con el consumidor, ya que ésta evoca sentimientos positivos, y proporciona experiencias agradables y atractivas
para recuerdos y nociones placenteras, que desborden sensaciones, emociones, alegrías, hechos, percepciones, imaginación y otros,
que subyacen en el cerebro, se logran cuando la expectativa del producto o servicio ofrecido es ampliamente superado por la realidad
del mismo.
Por otro lado, Barbeito-Veloso y Perona-Páez, (2019) denen a la publicidad como una actividad persuasiva cuyo principal objetivo
es convencer al mercado que, para satisfacer una necesidad, debe seleccionar una determinada marca o producto y, por tanto, la
creatividad para comunicar esto es relevante. Los componentes incluyen argumentos racionales y emocionales que nalmente
inuyen en la decisión de compra. En este sentido, las organizaciones implementan estrategias de comunicación permanente para
conectarse con sus audiencias pues la publicidad radial se conecta con las personas a través del sonido y el sentido del oído.
En concordancia con lo mencionado anteriormente Sebastián-Morillas et ál. (2020) indican que para conectarse con el consumidor
hay que desarrollar una buena estrategia de comunicación, la cual debe poseer aspectos como: el perl del público objetivo; el
problema a resolver; conocer el posicionamiento del producto en la mente del consumidor; realizar una descripción completa del
producto; reejar el principal atributo del producto y el benecio real del producto”.
Es necesario subrayar que, los medios de comunicación han sido una vía fundamental para comunicar e inuir en las personas
(Paudel et al., 2020) entre los medios tradicionales comúnmente usados se encuentra la radio pues desde su creación se convirtió
en un medio de difusión masiva de gran alcance con presencia en todos los hogares sin distinción alguna. Las estaciones de radio a
través de su programación diaria incluyen espacios de noticias, farándula, concursos, y en deportes se debe resaltar las transmisiones
en vivo de los partidos de fútbol del Campeonato Ecuatoriano LigaPro que es el producto radial de mayor audiencia en la provincia.
Hay varias razones de peso para elegir la radio como medio publicitario empresarial, entre ellas: primero; la presencia de un
receptor radiofónico en al menos un 75% de los hogares (Bokoba, 2012, p. 300) y en casi el 100% de vehículos de todo el mundo
(Barber, 2015, p.26), segundo; la delidad de los oyentes que, según Lowres (2016), ninguna persona escucha más de cuatro
estaciones, tercero; el menor índice en la relación costo/número de spots comparada con otros medios de comunicación, cuarto; la
adecuada segmentación de mercado que se basa en la diversidad de programación y, quinto la credibilidad y conanza que genera el
locutor inuye de manera directa en la decisión de compra de sus oyentes. Chávez Yepes (2020) y Lowres (2016), sostienen que la
radio tiene una facilidad para trasmitir la información de manera sencilla, esclarecedora, disruptiva e inuyente, a esto se suma que,
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el espectro radioeléctrico puede conectar de manera más eciente con la audiencia en hogares, ocinas, lugares de trabajo o mientras
se movilizan en un medio de transporte público o personal.
Para Piñeiro-Otero, (2018), la radio es el medio de comunicación sonoro por excelencia, sinónimo de compañerismo, proximidad,
calidez, inmediatez, credibilidad e imaginación. Estas características distintivas de la radio la convierten en un medio ideal para
transmitir de forma creíble y able los mensajes publicitarios de las organizaciones a través de la publicidad radiofónica. Por otra
parte, como se destaca anteriormente, la radio tiene credibilidad entre los oyentes y es, hasta el día de hoy según Montaña-Blasco,
Ollé-Castellà, Lavilla-Raso, (2020) el medio que genera la mayor conanza en su audiencia. Además, este sentido de cercanía
favorece una experiencia íntima y personal en la escucha de los mensajes, lo que aumenta la sensación de calidez y transparencia de
la audiencia. En esta línea también se destaca la apuesta de la publicidad radiofónica a la información como garantía de credibilidad,
al vender el producto desde la realidad, sin potenciar la fantasía, lo que lo hace un marco adecuado para comunicar el comportamiento
responsable de las empresas.
Otro argumento que apoya la importancia de la radio como medio de promoción de productos y servicios es el trabajo realizado
por Heath (2016), el cual arma que para tener impacto los spots publicitarios, deben ser atendidos, entendidos y asimilados. Esta
investigación resalta dos hallazgos importantes: el primero muestra que el procesamiento de la información, cuando no se presta
atención, es mucho más alta de lo que se cree y muestra que la radio es una de las mejores maneras de explotar esta falta de atención.
Podría decirse que la radio es mejor que otros medios para insinuar poderosos mensajes en la mente del consumidor, porque no se
pueden desconectar los oídos es decir se oye incluso cuando no se escucha. Y segundo, si una persona está ocupada en otras tareas,
su mente procesa música y partes de sonido automáticamente y las vincula con las marcas que son promocionadas, y cuando se mira
dichas marcas en una percha o escaparate, la decisión de compra se ve inuenciada por estas asociaciones, a veces sin que nunca lo
sepa. De esta manera, lejos de ser un medio de comunicación secundario, la radio desempeña un papel principal en lo que el autor
le llama, traducido del inglés, el poder oculto de la publicidad.
De acuerdo con la investigación realizada por Sharp y Romaniuk (2015), existe nuevas pruebas convincentes sobre la capacidad de
la radio para impulsar el crecimiento estratégico de la marca, estos hallazgos revelan que el audio desempeña un papel importante y
distinto en la mejora de los efectos, a nivel cerebral, de los productos ofrecidos por los anunciantes. El trabajo del mencionado autor
resume lo siguiente: tanto la publicidad audiovisual como la auditiva tienen un efecto importante en el posicionamiento de la marca,
en el subconsciente de las personas; y expanden la malla de asociaciones mentales con situaciones que acreditan o desacreditan un
producto.
En tanto que los benecios de la publicidad radial, y especícamente la que se emite en espacios deportivos se convierte en una
estrategia promocional empresarial comúnmente utilizada por las pequeñas y medianas empresas que buscan llegar a un segmento
de mercado relacionado con el deporte en términos generales y con el fútbol en particular. Para Zapata-Vilaña (2021), esta estrategia
publicitaria permite lograr: 1) una segmentación eciente del público objetivo a quienes están dirigidos los productos y servicios
ofertados. 2) La mejor cobertura geográca a los receptores de radio en comparación con el alcance que tiene el internet sin tomar
en cuenta los costos que tiene el uso del uno y el otro dispositivo. 3) La publicidad emitida en espacio deportivos puede aprovechar
el contexto y la anidad de la audiencia con el deporte pues existe una mayor atención y compromiso por parte de los oyentes, lo
que aumenta la posibilidad de que la publicidad emitida sea escuchada y recordada. 4) el menor costo por número de spots y 5) le
compromete a la empresa a estar evaluando continuamente el rating de los diferentes programas deportivos que se escucha en la
ciudad sean de radios a nivel local o regional para saber en dónde invertir en una campaña publicitaria.
Los autores expuestos anteriormente están a favor de la promoción a través de la radio, pero también existen autores que insisten
en que los mensajes publicitarios, especialmente los de contenido comercial, deben estar diseñados de tal manera que produzcan
en los oyentes el interés necesario y que éstos incidan en el incremento en las ventas, al respecto Klarić (2019) dice: “todo
estímulo publicitario debe llamarte la atención, si no lo hace estamos fritos” (p.85). Rivera (2012) asevera que típicamente, la radio
está encendida mientras los oyentes están ocupados con diferentes tareas lo que signica un serio problema para la efectividad
publicitaria y explica que los seres humanos cuentan con tres niveles mentales: consiente, subconsciente e inconsciente. De éstos,
la mente consiente, es la que rige en las actividades diarias de una persona, tiene un carácter crítico, analítico y decisorio, pero
lamentablemente no procesa mucha información, de hecho, menciona que únicamente puede procesar, sumados los cinco sentidos
humanos, menos de cien bits por segundo frente a un mundo dominado por los megabytes.
Los estudios realizados por Jordán y Pachana (2010, p. 18) muestran que en Ecuador solo el 6,9% de las empresas nacionales
invierten en publicidad radial, esta forma de publicitar produce una feroz competencia para ser el medio más efectivo, en donde
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el costo-audiencia-benecio es el mejor indicador que usan las empresas para reexionar sobre su inversión publicitaria. Está
armación es conrmada en un estudio realizado por Armijos (2019) quien maniesta que la inversión en medios tradicionales
ecuatorianos como: televisión, periódicos, radio desde hace una década ha venido decreciendo, esto se debe a dos aspectos
principales, el primero tiene que ver con los cambios de comportamiento del consumidor ya que utiliza publicidad interactiva como
son los medios digitales, y el segundo es el efecto directo en la manera en la que las marcas se conectan con los consumidores. Para
conrmar lo expuesto anteriormente y según el último reporte de la revista Infoadex S.A, (2022). acerca de la inversión publicitaria
en España, la radio ocupa el tercer lugar de los medios donde más se invierte en publicidad; en primer lugar, se encuentran las redes
sociales, en segundo lugar, la televisión, lo mismo ocurre en los Estados Unidas, en donde el tiempo porcentual promedio empleado
al día por las personas en los principales medios de comunicación se divide en: 31,32% medios digitales, 15,90% televisión por
cable, 6,60% radio, 0,63% periódicos y el 0,56% revistas. (Forrester, 2020)
El resultado de una investigación realizado por Madinaveitía (2016), corrobora los datos obtenidos por Braidot (2018), que revelan
que las personas son bombardeadas aproximadamente por 3.000 mensajes publicitarios al día lo que supone más de un millón al año.
De éstos, aproximadamente el 3%, son a través de la televisión y el resto se distribuye entre radio, vallas, rótulos, medios digitales,
redes sociales y prensa escrita. Según la investigación de Serrano (2013), el cerebro bloquea la información que no le interesa, esta
forma de defensa agresiva es producida por el asedio de datos que recibe a través de los sentidos que no son únicamente mensajes
publicitarios sino también el resultado del ritmo de vida frenético que actualmente se vive. A dicha armación se unen autores como
Rajan (2022), Garrido-Pintado (2021), Hill (2018), Sheenan (2015) y Czinkota (2013) los cuales muestran sus objeciones respecto
a la efectividad de la publicidad radial, se puede sintetizar en:
Durante el último cuarto de siglo, las innovaciones basadas en tecnologías digitales para crear, comunicar y entregar productos de
valor a los clientes han aumentado signicativamente en importancia para la competitividad de las empresas. Las innovaciones
basadas en tecnologías digitales han sido transformadoras de muchas maneras, como su impacto en los comportamientos de
marketing de las empresas, los comportamientos de búsqueda y compra de los consumidores y las características estructurales de
los mercados y las industrias.
En un mundo en donde la tecnología digital ha invadido la vida de las personas, la falta de elementos visuales de la radio es una
desventaja importante. Debido a la gran cantidad de anuncios pautados, especialmente en las estaciones de radio de mayor audiencia,
éstos deben transmitirse en bloques publicitarios, esta aglomeración hace que el spot comercial se encuentre en un lugar aleatorio
dentro de dicho bloque lo que ocasiona que el cerebro del radioyente pierda el interés de escuchar y memorizar datos.
El tiempo que duran los spots se reduce, de tal forma que difícilmente se puede recordar o tomar nota de información relevante.
Aunque el mismo anuncio se repite varias veces al día es muy probable que la persona haya dejado de escuchar la radio o no sepa
la hora exacta en que se repetirá el comercial. Aproximadamente un 96% de las personas que escuchan radio realizan otra tarea de
manera simultánea, de aquí el autor Sheenan (2015) indica que el nivel de atención es directamente proporcional a las actividades
que se ejecutan, y propone una escala de 0 a 100 puntos, el investigador concluye que en ningún caso la atención a la música
sobrepasa los 70 puntos ni el bloque comercial supera los 18.5 puntos.
A diferencia de lo que el empresario esperaría, la investigación de Hill (2018) concluye que las ventas se incrementan máximo en
un 9% como promedio, por cada 100 USD de inversión publicitaria se generan 109 USD en ventas, es decir, la rentabilidad sobre la
inversión (ROI) es relativamente baja. Por otro lado, Martín-Santana et al. (2017), destaca pocos estudios han explorado a cerca de la
ecacia de la inuencia de la radio, sin embargo, resulta necesario recordar que la gestión empresarial es de naturaleza experimental
con rendimientos a largo plazo típicamente poco claros (Ali Reza Keshavarz & Ismail Golgeci, 2022).
A estos criterios se suma el de Hermida-Ortega (2022), quien no recomienda la publicidad radial en espacios deportivos debido a
los siguientes argumentos: 1) falta de visualización, la carencia de este elemento diculta la comunicación efectiva de los mensajes
publicitarios y limita el impacto de los mismos; 2) dicultad para medir los resultados, pues a diferencia de los medios digitales
no es posible medir con precisión el resultado de una campaña publicitaria ya que no se cuenta con datos exactos para saber la
audiencia, el alcance y el impacto; 3) mayor competencia, pues los programas deportivos compiten con podcasts con imágenes
en vivo; 4) reduce la efectividad cuando se trata de audiencias jóvenes que siempre están conectados digitalmente y 5) la falta de
datos demográcos y de comportamiento de mercado exactos puede dicultar la orientación precisa del mensaje publicitario que,
a diferencia de los medios digitales, éstos poseen en sus bases de datos toda la información necesaria para saber edad, gustos, tipos
de visualizaciones, compras realizadas, viajes, tarjetas de crédito y más. De acuerdo con los resultados obtenidos es claro que la
publicidad radial impulsa las ventas de bienes y servicios, pero existen otros factores que inuyen en el resultado nal y explica
por qué algunas marcas aumentan las ventas mientras que otras no tienen una mejora apreciable, entonces, mientras que por la
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naturaleza del producto algunas marcas pueden esperar una gran respuesta de los clientes gracias a los spots publicitarios otras
experimentarán poca o ninguna respuesta. Una vez analizadas los aportes investigativos a favor y en contra de la publicidad radial
se presenta a continuación la metodología utilizada para este trabajo.
METODOLOGIA
Con el propósito de determinar el impacto de la publicidad radial en espacios deportivos, generado en las ventas de las Pymes
en la ciudad de Ambato, desde el punto de vista metodológico este trabajo se apoya en la investigación mixta, que emplea un
enfoque cuantitativo y cualitativo; con un alcance descriptivo y explicativo, en la que participan los clientes y gerentes de doce
empresas comerciales que se encuentran dentro de los sectores productivos como: ferretería y materiales de construcción, repuestos
automotrices, alimentos y tecnología con ventas anuales que van desde los USD 172.000 hasta los USD 2’500.000 aproximadamente,
según información del SRI. Por tanto, el muestreo es no probabilístico por conveniencia para la aplicación de las encuestas a
gerentes y clientes de las empresas seleccionadas que publicitaban en programas deportivos de tres estaciones radiales de la ciudad
Se aplica como instrumento la encuesta a un total de 3157 clientes de 12 organizaciones, misma que está compuesta por un total
de siete preguntas de las cuales las primeras tres pretenden recabar información de carácter demográco y el resto aporta con
datos necesarios para responder a las preguntas de investigación. Para calcular la abilidad, conabilidad o grado de estabilidad y
consistencia interna se utilizó el Alfa de Cronbach el cual es igual a 0.852. Con el afán de identicar cuáles son las tres empresas
radiales que tienen mayor audiencia en programas deportivos se utiliza la información proporcionada por la consultora “Mercados
& Proyectos”. A continuación, se presentan los resultados obtenidos en la presente investigación
RESULTADOS
Dentro de los resultados, en primera instancia en la Tabla 1, se presentan las respuestas a las preguntas planteadas en la encuesta
dirigida a los clientes de las empresas que invierten en publicidad radial en espacios deportivos. Del total de encuestados en mayor
proporción están los hombres, la mayor población encuestada tiene entre 18 y 30 años, en su mayoría son personas con estudio de
nivel superior.
De los medios de comunicación que más llama la atención a los encuestados están los medios tradicionales como la prensa, la
televisión, y dentro de los medios modernos están las redes sociales. Menos del 15% de los encuestados mencionan haber escuchado
algún anuncio en radio y fundamentalmente lo que motiva la compra es sobre todo la ubicación del negocio y los precios.
Tabla 1. Preguntas de la encuesta a clientes
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas (2019)
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En la Tabla 2, se muestra la información de las ventas obtenida del Servicio de Rentas Internas y de la encuesta aplicada a los
clientes. Se observa además que el porcentaje de ventas generadas gracias a los spots publicitarios en ninguno de los casos supera
el 2%, esto signica que el impacto de la publicidad radial en espacios deportivos que ha tenido sobre las ventas de las empresas es
muy bajo transformándose la inversión publicitaria en un gasto, la columna del balance es el resultado de la resta entre las ventas
generadas por la publicidad expresada en dólares y el costo de la publicidad anual. Como resultado se determina que un 58,3% de
las organizaciones estudiadas presentan un balance negativo al nal de año.
Tabla 2. Cálculo del impacto de la publicidad radial y el ROI
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas (2019)
En la Tabla 3, se recoge el resultado de los datos obtenidos de la encuesta en la que se determina cuatro variables que inuyen en
los clientes al momento de realizar la compras en estas empresas, éstas son: calidad, precio, recomendación, ubicación y publicidad
radial. Se puede determinar que la variable Recomendación es la de mayor inuencia al momento de elegir dónde realizar la compra,
además resalta que la publicidad radial en espacios deportivos no tiene mayor incidencia en las decisiones del cliente. Ver la Tabla
3 en la siguiente página.
De igual manera se realiza el coeciente de correlación lineal de Pearson (r) que se puede observar en la Tabla 4, mismo que se usa
para medir la dependencia estadística entre variables que este caso son: calidad, precio, recomendaciones, ubicación o publicidad
radial, y cuál de estas tiene una mayor relación con las ventas anuales. Al examinar los valores de r (r=√(R^2)) se puede concluir
que las personas de la ciudad de Ambato compran por Recomendación para este tipo de negocios.
Tabla 3. Variables que inuyen directamente en las ventas
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas (2019)
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Tabla 4. Resultados de Correlación de Pearson.
Fuente: Elaboración propia a partir de encuestas (2019)
DISCUSIÓN
Hasta hace un par de décadas atrás los medios tradicionales como la televisión, la radio, las revistas y los periódicos, servían como
las plataformas principales para la publicidad (Bakar et al., 2015), hoy en día, existe un fuerte posicionamiento de las redes sociales
como medio publicitario, la radio permanece como la opción preferida por parte de las pymes locales para promocionar su negocio,
producto o servicio y son justamente, los espacios deportivos, los preferidos por los empresarios para ésta tarea.
Uno de los propósitos del empresario es mantener una estructura nanciera saludable y dentro de ésta, un aspecto importante es
conocer cuál es el valor del retorno sobre la inversión (ROI) es decir, determinar, en este caso, si la publicidad radial en espacios
deportivos genera resultados satisfactorios en términos de aumento de ventas, tráco de clientes, crecimiento de utilidades u otros
indicadores relevantes.
En esta investigación el núcleo de la encuesta se centra en las preguntas 5, 6 y 7: la cinco dice ¿ha escuchado alguna vez un spot
publicitario en el programa deportivo de la radio ___? La seis ¿se ha sentido motivado a comprar en nuestro negocio gracias a la
publicidad radial? Y la siete indique, con una sola palabra, ¿por qué compra en nuestro local?
Una vez tabuladas las encuestas y al analizar la información destaca como resultado que la publicidad que se realiza en programación
radial de espacios deportivos no es una variable que inuya de modo determinante en las ventas de las pymes en la ciudad de
Ambato, el 8,94% de los encuestados dicen que sí han escuchado un spot mientras que el 91,06% contesto que no, Por otro lado,
solo el 1,23% en promedio manifestó que se habían sentido motivados a comprar en el local gracias a la publicidad escuchada y el
98,77% dijo que no.
Por otra parte, y luego de analizar las encuestas se determina que existen cuatro variables por las que los clientes compran en los
locales estudiados, éstas son: calidad, precio, recomendación y ubicación, esto permite concluir dentro del estudio acerca de la
limitada efectividad publicitaria como lo menciona Rivera (2012). Para nalizar, se realiza un análisis de correlación de Pearson
entre las ventas totales y cada una de las cuatro variables encontradas y se determina que existe una fuerte correlación positiva igual
a 0,845, por tanto, se puede inferir que las ventas en las empresas no dependen de la publicidad radial en espacio deportivos sino en
las recomendaciones que se han generado a través de clientes satisfechos.
CONCLUSIONES
Las investigaciones sobre la gestión empresarial moderna se han transformado en los últimos años en una fuente importante de
material académico, esta información procura que las empresas tengan un crecimiento ordenado, sostenido y rentable. El marketing,
por tanto, se convierte en una herramienta que ayuda a cumplir los objetivos que se plantean las organizaciones y la promoción debe
buscar de manera efectiva informar, persuadir y comunicar sobre los bienes y servicios que produce la empresa.
Los estudios realizados a cerca de la efectividad de la publicidad radial no son abundantes, sin embargo, dichos estudios reejan
realidades propias del entorno o contexto en dónde se desarrollan las investigaciones. En este caso muy particular, la indagación se
centró en los negocios ubicados en la ciudad de Ambato, provincia del Tungurahua. De tal forma que es importante resaltar que en
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La publicidad radial y su impacto en las ventas de las PYMES
el presente estudio la publicidad radial en espacios deportivos tiene un bajo impacto en el incremento de las ventas de las empresas
de la ciudad de Ambato evaluadas.
La medición de resultados, es decir el medir la eciencia de la publicidad radial en espacio deportivos es un desafío, pues no se
puede rastrear por el momento el impacto directo de los anuncios en las ventas o el comportamiento del consumidor. Sin embargo, se
pueden realizar encuestas, códigos promocionales, descuentos en compras a quien ha escuchado los anuncios u otros métodos para
recopilar datos y determinar que dicha campaña no sea un gasto para la empresa sino más bien una inversión.
De las variables que inuyen en las ventas de las empresas, se determinó que los clientes toman la decisión de compra: básicamente
por las recomendaciones de otras personas y la ubicación del lugar de compra. Al ser la variable recomendación la mayor inuencia
en las ventas de las empresas, éstas deben enfocarse estratégicamente en lograr satisfacer las necesidades de los consumidores y que
éstos a su vez transmitan dicha satisfacción a otras personas para lograr, en el largo plazo, relaciones comerciales que garanticen la
sustentabilidad y rentabilidad del negocio.
Dentro del contexto de la promoción de bienes y servicios que actualmente utiliza a la radio como medio promocional es insuciente
decir que no tiene un impacto sobre las ventas de las organizaciones, ya que el mismo depende no solo de un aspecto como la
publicidad, sino más bien depende de varios aspectos dentro del espectro holístico de una sociedad y están relacionadas muchas
veces con la persuasión y la percepción y experiencias mismas que redundarán al momento de escoger o tomar una decisión de
compra.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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